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作者: 汽车资讯  发布:2019-10-19

李晖要搞狼性营销

广丰补位小型车 转变“讨好”年轻消费者

  • 2013年08月26日 09:37
  • 来源:第一财经日报

在一群舞者的拥簇下,广汽丰田汽车有限公司(下称“广汽丰田”)新上任总经理小林一弘,当场脱掉身穿的黑色西装,摇身变成红色Polo休闲衫。这一幕发生在广汽丰田近日举行的全新换代YARiS发布会上,暗示着一向稳健的广汽丰田正向年轻化转变。 小林一弘与广汽丰田中方新掌门人、执行副总经理李晖达成共识,在传承的基础上创新。广汽丰田借助YARiS新中文名“致炫”的发布,启动小型车战略,并推动产品、营销、服务、组织架构等六大变革。 李晖称,致炫是丰田中国战略全面落地的开始,广汽丰田由此进入产品的密集布防期,从今年起每年将导入1~2款新车,并通过重点生产符合中国消费者需求的中小型车产品,实现产品重心的战略性转移。到2015年,广汽丰田计划产销量提高至50万辆,实现中小型车40%以上占比。 目前,主攻年轻消费群的小型车在广汽丰田销量中仅占5%。李晖24日在接受包括媒体采访时坦承,广汽丰田之前在小型车销售领域错过了一些机会,而这些机会错失,实际上对日后销售产生一定的负面影响。因此现在借着新产品把这课补回来,加强小型车,为将来更多车型导入打下基础。 补小型车短板 凭着中高级车凯美瑞以及SUV汉兰达两大主打车型发力,广汽丰田在今年上半年交出一份不错的成绩单,上半年以50.6%的完成率位列日系车企首位,成为日系车企中唯一一个超额完成计划的企业。 不过,广汽丰田旗下的唯一一款小型车雅力士显得相对逊色。按广汽丰田今年上半年13.92万辆总销量的5%计算,雅力士今年上半年销量约7000辆,而汉兰达仅在6月单月的销量就达9000辆,凯美瑞6月销量为1.5万辆。作为丰田全球三大战略车型之一的雅力士,自2008年引入中国后却遭遇水土不服, 这款源于欧洲的两厢车在设计、价格等方面不太符合中国消费者的胃口,往往被一些女性当成买菜车。 李晖谈道:“老款的雅力士,虽然销量不尽如人意,在价格等方面跟消费者的期望值相差比较远,这是我们其中要反省的一点,但使用过这款车的消费者,其实对它的品质、安全、操控性等各方面都留下了深刻的印象。这款老车有它成功的一面。” 在经过对中国消费者研究和分析之后,广汽丰田开发的这款新车尽管英文名字还是叫YARiS,但从外观、尺寸、动力系统、油耗、操控性等各个方面已经跟老款的YARiS有本质区别。这款摒弃了丰田一贯 “中庸之道”风格的新车,首次打破音译的模式,中文新命名为“致炫”。 放长线钓鱼 目前,年轻消费群体日益扩大,随着首次购车群体年龄下探,对价格要求也更高,众多汽车品牌为此密集在A级车市场展开价格激战。令业界纳闷的是,向来对利润率要求严格的丰田,按常规应该不屑于生产小型车,但广汽丰田如今却发力小型车,暂定价格在6.98万~10.98万元的致炫究竟能让广汽丰田和其经销商有多大利润空间。 小林一弘没有透露具体的利润,他间接回应称:“一辆汽车要产生比较高的利润,首先就是大排量的汽车,收益可能比较高一些。但在汽车企业里面,很多汽车产品分布都有各自的职责和职能。致炫的定位是为了让首次购车的年轻人有能力购买, 我们希望通过年轻人的购买之后,为以后换购和增购提供基盘客户。” 李晖则谈到,之前广汽丰田在小型车销售领域错过了一些机会,令增购、换购顾客数量的维系都受到影响。不是说小型车就赚不到钱,大车看上去可以赚钱,但如果让利幅度很大的话,也没有钱赚,而且占据资金成本比较大。单靠产品赚取利润的日子已结束。小型车的销售,实际上利润来源除了整车销售之外,还有其他服务价值链的延伸。随着量的提升,小型车也可以有所作为,欧洲、日本有些经验可借鉴。 目前,中国小型车市场发展迅速,为了在这个300万~330万辆的市场里分到更多羹,广汽丰田准备加快渠道拓展速度,推出小型4S店、卫星店等新的渠道模式,实现三四线城市的全面覆盖。此外,为“讨好”年轻消费者,广汽丰田在营销系统等方面进行创新,第一次大规模牵手流行音乐,围绕年轻目标客户群在30个城市举行音乐狂欢节巡演等活动。 在李晖看来,中小型车肩负着为整个广汽丰田品牌培养“粉丝”的重任。发展小型车既是现在提升销量的需要,也是进一步拓展市场的需要。按照广丰的规划,未来几年内,数量庞大的中小型车用户,将逐步转化为其旗下中高端品牌的车主,形成可以持续十年甚至二十年的深度消费用户群。

这种策略提出的背景是:广丰短期内依然要依靠凯美瑞,需要在中高级车市场获得量的突破。而此时大众的迈腾、新帕萨特已经进入车型周期的市场疲惫期,而新的对手新天籁在上半年上市,新雅阁在下半年上市,凯美瑞的最佳冲刺期就是今年上半年。

澳门新葡亰平台官网,8月23日,广汽丰田为了给雅力士更名,搞了一个大型音乐会,规模远远超过去年新一代凯美瑞的上市会。新一代雅力士更名叫致炫,广丰新任执行副总经理李晖对它抱有战略性的考虑,冠以“Now Is Future”主题。

小型车雅力士上市五年,却并没有获得市场认可,目前月平均销量只有600辆左右。但广丰认为,小型车将是其未来发展的基盘。丰田派驻的新任总经理小林一弘说:“新一代雅力士推出是一个新的时间节点,广丰未来路径将依此推动。”

今年年初,在广汽丰田经销商大会上,李晖提出了前移全年销售进程计划——上半年销量要完成全年的50%左右(以往或其他品牌,一般是45%左右)。新的汽车销售哲学是,对于上半年相对淡下半年相对旺的看法,只局限于对市场的被动接受,如果主动出击,这并非是泾渭分明现象。

广丰调整了经销商的商务政策和年中考核标准。这种状况取得了成效,今年6月广丰单月销售了2.7万辆,冲破历史最高;7月凯美瑞也冲上顶峰,以1.7万辆超过迈腾和帕萨特,成为中高级车冠军。李晖的营销逻辑是:“我是销售出来的,对量有追求和渴望,但这不是唯一追求,还要顺势而为。”

今年4月开始广汽丰田开始进行9年来最大的人事调整后,广丰随着产品向小型车调整,营销风格也在变。企划出身的丰田常务董事小林一弘接任,他面对媒体时更愿意谈市场前瞻。自称“新人”的李晖实际上是销售老手,1991年在中国远东国际贸易公司工作时就进入营销领域,此后又有十多年的汽车营销经历。

小林一弘认为广丰过去在小型车上的短板,也曾被上一任广汽派驻的执行副总经理冯兴亚认为是其掌管广丰期间的最大遗憾,其去年就透露广丰急需补充这块短板的意向。李晖比小林一弘迟上任两个月,他第一次面对媒体时就说:“未来广丰的发展路径,我将在传承和创新中推进。”

李晖和小林一弘,在广丰应对市场层面的问题上意见高度统一:广丰的下一步需要用小型车去打稳品牌基盘,打造一个伴随消费者成长,进行换购、增购等消费规律的产品链。“第一次购车的消费者买了小型车,下一步换购时他会买中高级车或者SUV,我们希望我们的小型车先入为主。”

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